在今年的海南省两会上，农产品品牌建设依旧是热词。今年海南省政府工作报告重点提到了“促进农业高质高效”，提出要“做强以海南鲜品为统领的品牌体系”。

　　去年是海南农业品牌“基础建设年”，《关于海南省农业品牌建设的指导意见》等一揽子的政策接连出台，加快推进海南农产品品牌打造提升。2023年，海南农业品牌政策体系逐步建立，培育了“海南芒果”等12个省级单品的农产品区域公用品牌及60个市县农产品区域公用品牌和企业品牌，品牌基础日益夯实。

　　然而，海南农业规模化、集约化发展不足、现代农业产业体系建设相对滞后、品牌建设总体规划不足等问题仍然存在，如何能打造一批“叫得响”的海南农产品品牌？多名省政协委员深入调研并建言献策。

　　品牌驱动

　　农产品销路宽身价涨

　　“去年，我们的中国海南金钱树大数据平台正式上线运营以来，金钱树的年销售量过亿株，乐东金钱树品牌影响力进一步提升。”乐东金钱树协会会长张香秦介绍，乐东金钱树产业发展已有20余年，年产值超过12亿，产业链逐步成熟。但长期以来乐东金钱树种植企业大多各自为战，金钱树质量管控难、品牌营销难，在市场上的品牌影响力较弱。

　　品牌要打响，必须建立标准体系统一营销。大数据平台采集全产业链数据，实现数据互联互通，并由平台孵化自己的村民主播，统一在抖音、快手、小红书等社交平台构建销售渠道，统一调配企业订单，避免了恶性竞争，保证企业和农户利润。乐东金钱树品牌效益逐步凸显，张香秦对产业发展信心十足“现在我们每天的订单约600单，今年年底预计每日的销量还将翻倍。”

　　尝到农产品品牌“甜头”的，并不止乐东金钱树产业。当下，三亚芒果热销国内外，近年来三亚芒果走进展会宣传推介，品牌不断擦亮，“三亚芒果”品牌连续几年入选中国果品区域公用品牌价值榜，品牌价值从2018年的26.21亿元提升至2023年的60亿元。乡村振兴带动作用凸显。

　　品质标准是品牌的立足之本。近年来，海南不断强化农产品标准化生产，火龙果、莲雾等十大农产品区域公用品牌团体标准相继出台，让农产品生产有标准可依，品质更稳定。

　　2023年，海南榴莲成为市场期待的农产品品牌之一，榴莲品牌打造的背后，是科技的不断加持。三亚市通过与东南亚国家和海南省内的科研机构合作完成的榴莲嫁接、品种矮化、种植管理、防风等技术攻关，将榴莲存活率由过去的30%提高到90%以上，并于2023年开始规模结果并成功走入市场。

　　品牌杂而不响

　　“小散”局面仍存在

　　海南农产品品牌建设仍处于起步阶段，基础薄弱，发展中遇到的难题堵点受到了政协委员的关注。

　　“农产品品牌的建设与农业发展相辅相成，目前海南农业集约化、规模化不够，导致品牌散、杂而不够响亮，影响力弱。”在2024年海南省两会上，省政协委员、民革海南省委会常委陈伟谈到，根据调研，海南大多数种植户处于分散生产经营状态，且全省农业种植面积中“三品一标”作物种植面积占比不到10%，不利于高标准、适度规模经营土地，难以支撑起一个强势品牌。

　　海南的农业市场远在岛外，而小散的经营模式导致企业的参与度不够，市场占有率低品牌难以树立。在调研中，陈伟还发现海南在农产品质量安全信用体系建设方面有待加强。一些农业生产主体轻于常态化全过程质量控制，企业生产未完全规范化，各个环节的信用记录和追踪评价不够全面和及时，增加了产品认证时的难度。同时，海南农产品标准制定率整体偏低，一些大宗的农产品至今没有全产业链生产规范。

　　“农产品特而不优，产业链中二产、三产发展不足，品牌意识不够，这些都成为品牌建设的掣肘。”海南省政协委员、台盟海南省委会秘书长、省妇联副主席（兼职）羊彤说。

　　采访中，有不少业内人士认为，海南品牌农业发展时间不长，对于如何创立品牌、维系品牌、提升品牌，还处于摸索阶段。无论是在推广的手段，还是宣传的目标受众调研等方面仍十分欠缺，导致品牌宣传手段单一，创新性、精准度不够，收效欠佳。

　　委员献策

　　整合资源做优“土特产”文章

　　2024年海南省政府工作报告提出“促进农业高质高效”，要“做强以海南鲜品为统领的品牌体系”。

　　业内人士认为，打造区域公用品牌，不仅能提升海南省农产品市场竞争力，形成品牌溢价，而且能推动农业产业集聚，提升产业发展的组织化、规模化、专业化、标准化水平，推动农产品品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，带动区域经济发展。

　　如何利用海南自贸港优势打响农业品牌？

　　陈伟建议，应该整合资源破解“小、散”的局面，推进农村土地规模化发展。引导和鼓励农民将土地特别是闲置土地流转入股到集体经济组织和企业来，以村集体经济合作社为主体，统一开发利用。充分赋权发挥农村产权交易市场在我省农业用地规模化建设中的作用。盘活农村土地流转、促进农村土地规模化经营，推进农村产权交易标的应进必进。

　　同时，以“大食物观”理念破除农业政策壁垒，转变观念，除了基本农田外，其他性质的农地只要用于农业即合法，不应作严格的政策限制和细分。农业设施项目特别是农产品加工项目，只要确保是以发展农业为目的，即可允许就近就地建设，降低林地、环保审批条件，进一步放宽比例限制。

　　羊彤建议加强科技助力产业发展。积极借力各方优势资源，探索“政产学研用”合作新途径，联合开展科研与服务平台共建等深度合作，助推产业链质量整体提升，把海南特色产业产业做优做精。鼓励以企业和“链主”企业为主导，组建质量技术创新联合体，推动产业链质量一体化管理、一致性管控，助力企业打造质量竞争优势。

　　琼台农业合作也是打造品牌的一条有效途径。陈伟提到，可加快推进琼台农业合作示范基地的建设，并发挥园区作用。台湾农企在热带农产品种苗研发、种植技术、市场营销等方面具有一定的优势，琼台两地农业仍有广阔的合作空间进一步拓展琼台农业合作新模式、新路径。