近年来，海南围绕发展热带特色高效农业，积极推进农产品区域品牌建设，涌现出一批具有海南特色的区域品牌。这些区域品牌在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度，如文昌鸡、琼中绿橙、三亚芒果、桥头地瓜、陵水圣女果等。但是，在农产品区域品牌建设中，也存在着重品牌创建、轻品牌保护的思想，造成品牌侵权事件、假冒伪劣等问题时有发生，影响了农业品牌的进一步发展。当前，在全面推进乡村振兴中，要进一步加大对农产品区域品牌的保护力度，使之真正成为亮眼的“海南名片”。

　　强化科技支撑和标准化建设。与工业产品不同，农产品品质的好坏受生态环境的影响极大，一些品种在不同生态环境条件下会发生自然退化和变异，影响农产品的品质。保护农产品区域品牌应加大科技投入力度，充分借力南繁基地、海南农科院、海南大学等科研力量，加强农产品地理标志资源的品种引进、改良、提纯复壮和储备工作，保证品种资源万无一失。充分发挥县、乡农业科技体系的作用，做好农民科技培训，建立多渠道、多层次、多形式的农民技术培训体系，提高农民的科技文化素质，保持品牌的生机和活力。提升农业标准化水平。构建品种引进、投入品管理、病虫害防治、产品自检、追溯管理等全程标准化管控体系，推进国家标准化示范园区建设，不断提升产品质量和品牌档次。

　　增强农户的品牌保护意识。农产品区域品牌多由地方政府主导打造，辖区内所有农户均可受益且不需要支付任何费用，这就导致许多农户只关注品牌经济利益，存在“搭顺风车”心态和过度使用倾向，使金字招牌被严重透支。农产品品牌的基础是质量，倘若出现质量问题，就会被市场抛弃。我省农业生产经营的主体是农户，如果没有农户的自觉参与，农产品质量便很难保障。为此，应加大对农户的宣传教育力度，采取通俗易懂形式，通过典型实例，让农户了解产品质量与农产品区域品牌之间的关系，懂得“一荣俱荣、 一损俱损”的道理，进而增强农户的品牌保护意识，形成自我发展、自我约束、自我积累的良性机制。引导农户按照标准组织生产管理，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。

　　大力培育企业品牌。农产品区域品牌的缺陷是持有主体不明确。企业品牌是独立的品牌，具有排斥性和竞争性，能有效避免区域品牌的滥用。当前，我省农产品区域品牌存在的突出问题是龙头企业少，且品牌多、杂乱，不利于现有品牌进一步做大做强。为此，必须转型升级，逐渐过渡到以企业为品牌持有主体的市场化品牌。政府部门应对具有一定知名度品牌的农业龙头企业在金融信贷、税收等方面给予扶持，培育壮大以农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等为重点的农业品牌经营主体。加大品牌的整合力度。对同类农产品要统一生产标准、统一商标、统一包装、统一追溯，方便消费者识别和购买，避免恶性竞争，推动农业产业集群发展。增强商标意识，积极开展地域标识商标注册和产权登记，取得产权保护，把企业的商业品牌与原产地紧密挂钩，打造更多的企业品牌。

　　建立健全监管机制。我省不少地方对农产品品牌“重建轻管”现象依然突出，例如，2021年10月，一销售企业在没有“琼中绿橙”经销授权书的情况下，擅自使用带有“琼中绿橙”商标的包装箱，构成商标侵权案件被查处。这些冒充产品严重损害品牌农产品的市场形象。为此，要建立健全监管机制，加大对优质品牌农产品的监管力度。政府部门要充分利用相关法律法规，建立严格的合格证管理制度、产品认证制度，防止盗用区域公用品牌的不法行为。要围绕农业生产发展、乡村振兴推动和农产品知识产权等方面建立更为细化的政策，包括生产、包装、产销、品牌等环节，形成更加专业的政策法规，加快为农产品知识产权保护建立完善的政策和规则闭环。管理部门要加大对假冒农产品品牌的查处和打击力度，特别要在产品上市期间加强举报、曝光和惩戒力度，对经营假冒伪劣产品的不良经营主体，给予严厉打击，维护商标品牌的品牌形象与个性，为品牌建设创造良好的市场环境。（作者系海南省委党校教授）